Nyt se on tutkittu: suositteluhalukkuuden NPS-mittari johtaa harhaan

Auttaako vai jarruttaako NPS-mittari liiketoiminnan kehittämistä? Eezy Flow Oy tutki asiaa valtakunnallisella tutkimuksella. Samalla selvitettiin, antavatko suomalaiset palautetta useammin tyytyväisinä vai tyytymättöminä ja voittaako tekoälyn nopeus jo inhimillisen ystävällisyyden asiakaspalvelussa. 

Maailman yleisin asiakaskokemuksen mittari NPS eli Net Promoter Score täyttää tänä vuonna 20 vuotta. Sen keksi aikanaan amerikkalainen konsulttitoimisto Bain & Company.

NPS-mittaria käytetään nykyisin laajasti johtamisen välineenä, ja lähes jokainen saa erilaisilta toimijoilta kutsuja vastaamaan: kuinka todennäköisesti suosittelisit tätä yritystä tai saamaasi palvelua ystävällesi tai tuttavallesi, asteikolla 0-10?

Mutta mitä NPS oikeastaan mittaa, toimiiko se pätevänä johtamisen välineenä? NPS on saanut osakseen paljon kritiikkiä, silti tutkimuksia sen toimivuudesta on tehty hyvin vähän. Paremman johtamisen ja asiakasymmärryksen puolestapuhujana Eezy Flow Oy selvitti valtakunnallisesti väestöä edustavalla (N=1000, Bilendi) otoksella suomalaisilta huhtikuussa 2023, mitä NPS oikeasti kertoo suomalaisista kuluttajina.

Päälöydöksiä tutkimuksesta:

• Suomalaisten palautekulttuuri on yllättävänkin myönteistä: kaikista vastanneista 51 % kertoi vastaavansa todennäköisimmin silloin, kun on erityisen tyytyväinen asiakas, 42 % taas vastaa todennäköisimmin ollessaan tyytymätön. Nuoremmilla vastaajilla korostuu tyytyväisyys vastausperusteena useammin kuin yli 55-vuotiailla. Voidaankin olettaa, että palautekulttuuri on kehittynyt sukupolvien myötä myönteisemmäksi.
  
• Antaessaan arvion 8 suomalaisista 92 % voisi suositella saamaansa palvelua tai tuotetta. 8 antaneet eivät siis ole ”passiivisia”, vaan suosittelijoita, ja 8 tarkoittaa suomalaiselle ”melko hyvää”. Arvioinneissa käytettävät numeroasteikot ovat esimerkiksi kouluarvosanojen vuoksi osittain kulttuurisidonnaisia. Kansainvälisten toimijoiden eri maiden tuloksia ei näin ollen voi suoraan verrata keskenään.
  
• Palautteisiin vastaavat kaksi kertaa todennäköisemmin iäkkäimmät kuluttajat: yli 55-vuotiaista useampi kuin joka toinen (54 %) vastaa useimpiin tai lähes kaikkiin saamiinsa kyselyihin, kun alle 25-vuotiaista aktiivisesti vastaa vain neljännes (25 %).
  
• Selvittääksemme sitä, mihin suosittelu ylipäänsä perustuu, kysyimme suositteluhalukkuutta erilaisista yleisistä tuotteista ja palveluista. Tuloksista nähdään, että kuluttajat suosittelivat mieluiten edullisia tai ilmaisia ”järkivalintoja”, eivät elämyksiä, nautintoa ja muita lisäarvovalintoja, joihin talouskasvu pitkälti perustuu. Tuotetta tai palvelua, josta ollaan valmiita maksamaan ja jota kohtaan ollaan erittäin lojaaleja, ei ”turhina” todennäköisesti suositeltaisi muille.
  
• Suositteluhalukkuus ei myöskään korreloinut palvelun tai toimijan suosion, liiketoiminnan tuottavuuden tai kasvun kanssa. Esimerkkejä selvittämistämme NPS-arvioista, vastaajina kunkin palvelun / tuotteen käyttäjät. NPS = suosittelijoiden (9-10 antaneet) määrästä vähennetään arvostelijoiden (0-6 antaneet) lukumäärä:
  
  • Hanavesi 52, Coca-Cola -28
  • YLE Areena 18, Instagram -34
  • Kotimaan matkailu 28, ulkomaan matkailu 2
  • Ruisleipä 34, pizza -2
  • Pyöräily kuntoilumuotona 18, kuntosaliharjoittelu -5
    
• Pienten toimijoiden kyselyihin vastataan kaksi kertaa todennäköisemmin kuin suurten ketjujen kyselyihin. Itselle tärkeän toimijan kyselyyn vastaa todennäköisesti 30 %, kun taas sellaisen yrityksen kyselyyn, jossa asioi harvoin, vastaa vain 6 %. Voidaankin johtopäätöksenä todeta, että NPS ei auta kehittämään toimintaa niin, että saataisiin lisää asiakkaita ja harvemmin asioivia asioimaan useammin. NPS-tulokset vahvistavat niitä tapoja toimia, jotka miellyttävät nykyisiä uskollisia asiakkaita.

Saako tekoälyn aikana ihmisestä enää kilpailuetua?

Selvitimme myös, mitkä asiakaspalvelun ominaisuudet ovat suomalaisille kuluttajille tärkeimpiä: ystävällisyys voitti nopeuden ja sujuvuuden.   

Tekoäly valloittaa maailmaa vauhdilla. Kone on ylivoimaisen nopea ja sujuva, mutta ihminen on yhä ihmiselle ystävällisin. Eniten kaikissa ikäryhmissä arvostettiin palvelun ystävällisyyttä (63 %:lle vastanneista erittäin tärkeää), toiseksi eniten ammattitaitoa (60 %:lle erittäin tärkeää), kolmanneksi arvioitiin asioinnin sujuvuus/vaivattomuus (53 %). Alle puolelle vastanneista erittäin tärkeää olivat: asioinnin helppous (47 %), joustavuus (34 %), nopeus (28 %) ja yksilöllisyys/ henkilökohtaisuus (27 %).  

Voitaneen siksi todeta, että inhimillisiin, tunnepohjaisiin palvelutekijöihin panostaminen parantaa asiakasuskollisuutta paremmin kuin asioinnin nopeuteen ja helppouteen panostaminen. 

– Suomi tarvitsee huomattavaa kehitystä kohentaakseen talouskasvua ja kansainvälistä kilpailukykyään. Haluammekin kannustaa johtajia etsimään ennakkoluulottomasti nykyistä parempia keinoja johtaa kasvua asiakas- ja markkinaymmärryksen avulla”, haastaa Eezy Flow Oy:n Senior Partner Kalle Ruuskanen. 

Toimiiko NPS johtamisen välineenä? -tutkimuksen on toteuttanut Eezy Flow Oy, joka on johtamisen, henkilöstön ja liiketoiminnan kehittämiseen erikoistunut asiantuntijayhtiö, osa työelämän asiantuntijakonsernia, Eezyä.

Tutkimuksen tulokset voi ladata tästä

Lisätiedot ja haastattelut:

Isa Merikallio
vastaava tutkija
040 717 3532 / isa.merikallio@eezy.fi

Kalle Ruuskanen
Senior Partner
050 511 97 23 / kalle.ruuskanen@eezy.fi